Nach der Schließung von PHD, verursacht durch den Daimler-Verlust an Mediaedge:cia, ist die Omnicom Media Group (OMG) in Stuttgart nur noch mit mm&b aktiv. OMG hält über sein Network OMD eine Minderheit an mm&b. Die Mehrheit liegt bei der Schweizer m&m media group, die mit ihren Agenturen neben Deutschland auch in Frankreich, Ungarn, Österreich und der Schweiz agiert.

mm&b ist mit 20 Mitarbeitern eine kleine Mediaagentur im Vergleich zu OMD Germany mit etwa 325 Leuten. Die Verbindung mit dem Network half bei der Akquise der 'Stuttgarter Zeitung', 'Stuttgarter Nachrichten' und 'Sonntag Aktuell'. Die Zeitungen wurden in der Mediaplanung zuvor von PHD betreut. Zudem liegt die Klassik bei BBDO Stuttgart, ebenfalls Teil derselben Agenturfamilie.  mm&b hat aber auch ein Leben außerhalb der OMD-Anbindung, denn sie gewann die Neukunden Daihatsu Deutschland und PSD Bank RheinNeckarSaar (seit 2009 gesamter Mediaetat). Beim Autohersteller Daihatsu, Tönisvorst, gewinnt die Agentur im Pitch dessen Mediaetat fürs Handelsmarketing. Damit können seit dem 1.1.2010 alle 300 Daihatsu-Vertragshändler auf die webbasierte Händler-Online-Budget und -Anzeigenverwaltung HOBV zugreifen. Neben der Gestaltung, Individualisierung, Kalkulation und Buchung lokaler Werbemittel steht das Budgetcontrolling im Vordergrund. Lars Woltermann, Marketingleiter von Daihatsu Deutschland, will mit der Beauftragung das lokale Marketing stärken und vereinfachen. Ein Vorteil dabei: Die Vertriebspartner können unter der "konsequenten Einhaltung" des CD von der Anzeigenwerbung und Internetbanner über Radiospots bis hin zum einheitlichen Auftritt des Außendienstes verschiedene Werbemittel aufrufen. mm&b-GF Thorsten Schoen: "Lokales Marketing wird derzeit besonders nachgefragt. Denn es wird immer bedeutender dort zu kommunizieren, wo Distribution stattfindet."

"Einzige Mediaagentur mit eigener Softwarelösung"
Schoen sieht in HOBV einen USP seiner Agentur. "Wir sind die einzige Mediaagentur mit einer eigenen Softwarelösung für Handelsmarketing-Media", so seine Ansage. In der Regel kaufen Agenturen Softwarelizenzen, die das Anbieten von Online-Anzeigenbaukästen ermöglichen.  Schoen und sein Team bieten HOBV seit 2003 an und betreuen mit dieser Lösung auch Miele sowie die Autohersteller Hyundai, Subaru, VW Nutzfahrzeuge und Schwabengarage (größter Ford-Händler Europas).

Apropos Hyundai. Die Europa-Organisation des koreanischen Autobauers hatte nach einem Pitch ihren Etat an die Havas-Holding beziehungsweise deren Network MPG vergeben. Hyundai Deutschland allerdings bleibt komplett bei mm&b.

mm&b wurde 1953 gegründet. Allerdings unter dem Namen 'Werbedienst für Markenwaren'. 2000 dann der Verkauf an die beiden heutigen Gesellschafter m&m media group und OMD sowie die Einsetzung von Thorsten Schoen als GF. Er kam aus der OMD-Gruppe und verdoppelte die Zahl der Mitarbeiter von 10 auf 20 - die seit einigen Jahren kontinuierliche Teamstärke der Agentur.

 

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MediaDate – die neue Pitch-Sendung, die den Kunden glücklich macht und den Medienagenturen die Hosen runter lässt.

Der von Schweizer-Werbung-Präsident Carlo Schmid-Sutter am Tag der Schweizer Werbung in Luzern abgefeuerte Schreckschuss über angeblich korrupte Verhältnisse bei den Schweizer Mediaagenturen hallt immer noch nach. Mit Seitenblick auf die im Moment vor Gericht verhandelte deutsche Affäre Aegis-Ruzicka sprach er von «krummen Touren über Veruntreuung bis zum Betrug» auch in der Schweiz. Der Klein Report hat das Stichwort aufgenommen und verschiedene Fachleute dazu befragt. Heute antworten Riccarda Mecklenburg (M&M Media Holding AG), Ueli Christen von der MM&B Media Agentur AG und Rolf Suter von der M&M Media Agentur AG.

Klein Report: Am Tag der Schweizer Werbung hat SW-Präsident Carlo Schmid-Sutter eine ziemliche Breitseite gegen die Mediaagenturen abgeschossen. Wie ist das bei Ihnen angekommen?

Riccarda Mecklenburg: Herr Schmid-Sutter verurteilt die Media-Agenturen in der Schweiz auf Grund von Vorkommnissen aus Deutschland, welche notabene noch gar nicht zu einem Urteil gekommen sind - aus unserer Sicht etwas zu voreilig. Dort geht es um persönliche Bereicherung und Betrug im grossen Stil. Aber bei den Angriffen ist es nicht klar, um was es den SW geht: Direktbuchungsrabatt, BK, Kundenboni, Rabattmodelle?

Klein Report: Welche Absichten mögen Schmid-Sutter zu seinem Angriff bewogen haben?

Riccarda Mecklenburg: Er befürchtet offenbar, dass Neutralität und Objektivität bei der Beratung durch Mediaagenturen nicht mehr gewährleistet sind. Das ist nichts Neues: Wo Milliarden im Spiel sind, besteht immer der Generalverdacht der Korruption. Vielleicht sollten er und Herr Siegrist einmal eine Woche lang in einer Mediaagentur arbeiten, um zu sehen, wie das Verhältnis zwischen Kunden und Mediaagentur tatsächlich ist. Wir sparen unseren Kunden ein Mehrfaches von dem, was wir kosten, und zusätzlich gibts noch täglich jede Menge Gratisleistungen.

Klein Report: Leiden Sie unter diesen Vorwürfen? Und wie reagieren Sie darauf?

Ueli Christen: Ja, zum einen leiden wir unter diesen Vorwürfen, weil sie ganz einfach nicht stimmen und die gesamte Branche in ein schiefes Licht setzen, und zum anderen leiden wir nicht, weil wir zu unseren Kunden ein sehr transparentes Verhältnis haben. Das ist eine Partnerschaft, mit der allen gedient ist. Daher können wir die Pauschal-Vorwürfe mangelnder Transparenz nicht so gelten lassen. Wir haben zu unseren Kunden ein sehr offenes Verhältnis, aber wir werden sicher nicht jemanden Aussenstehenden so per se Einblick gewähren, da z. B. Einkaufskonditionen Betriebsgeheimnisse sind und auch der Kunde nicht möchte, dass diese weitergegeben werden. Unsere Kunden können unsere Bücher jederzeit anschauen.

Klein Report: Sehen Sie sich veranlasst, irgendetwas an Ihrer Arbeits- und Rechnungsweise zu ändern?

Rolf Suter: In der Schweiz kaufen wir im Namen und auf Rechnung der Kunden ein und somit sind die Rabattierungsmodelle auf die Kunden ausgerichtet und nicht auf die Einkaufsvolumina der Agentur wie z. B. in Deutschland. Somit gibt es in der Schweiz gar keine Graubereiche. Einzig die Direktbuchungsentschädigungen sind in den letzten Jahren zum Thema geworden. Statt der Publicitas oder Publimedia bis zu 5% für die Abwicklung zu bezahlen, wird heute von den Verlagen den Agenturen bis zu 1,5% bezahlt. Diese Entschädigung bekommen wir, weil wir einen deutlichen Mehraufwand haben, wenn wir bei den Verlagen direkt buchen. Und das ist kein versteckter Rabatt. Wieso hinterfragt eigentlich nie jemand die Objektivität einer P?

Klein Report: Sehen Sie generelle Missstände, und wer müsste etwas dagegen unternehmen?

Riccarda Mecklenburg: Den internationalen Agenturen werden internationale Kunden oktroyiert, für die sie mit einem Minihonorar gar nicht arbeiten können. Zur Erinnerung: Eine Anzeige buchen ist in der Schweiz genauso aufwendig wie in Deutschland - nur kostet es 15-mal weniger. Mit unter 2% Honorar kann eine Agentur, wenn überhaupt, nur knapp überleben, aber sicherlich keine Gewinne erwirtschaften und sich somit auch nicht weiterentwickeln und damit den gestiegenen Kundenanforderungen gerecht werden. Und dann müssen sich die Herrschaften vom SWA und SW mal fragen, was wir eigentlich unseren Mediaagenturen zahlen. Hat man sich nicht gerade wieder bei einer Geschäftsleitungssitzung gebrüstet, erfolgreich das Honorar der Agentur gedrückt zu haben? Wie viele Pitches werden jedes Jahr veranstaltet mit dem Ziel, die Agenturleistung noch etwas billiger zu bekommen? Hier bräuchte es halt ein wenig mehr «Füdli» von den internationalen Agenturen, um auch einmal Nein zu sagen, statt sich quersubventionieren zu lassen.

Klein Report: Ist es richtig, dass das Problem, falls es existiert, vor allem im elektronischen Bereich besteht? Wie sieht es beim Print aus?

Rolf Suter: Es ist doch kein Problem, wenn man für einen Mehraufwand entschädigt wird. Wenn man gegenüber den Kunden transparent ist, einen guten Job macht und nebenbei noch mit geschicktem Einkauf eine Menge Geld spart, sind die Kunden zufrieden. Wir informieren die Kunden über die Direktbuchungsentschädigungen und diese Beträge stehen in keiner Relation zu den Einkaufserfolgen, von denen der Kunde profitiert.

Klein Report: Was erhoffen Sie sich von der Arbeitsgruppe von Schweizer Werbung zu diesem Thema?

Ueli Christen: Dass über das Verursacherprinzip nachgedacht wird.

Riccarda Mecklenburg: Vertieftes Verständnis der Abläufe, bessere Akzeptanz der Arbeit von Mediaagenturen und Estimation der Leistungen.

Rolf Suter: Oder wenn gar nichts hilft: wieder die Einführung der richtigen BK, aber wirklich für die Agenturen, so wie es früher war und dann ist wieder alles klar.

Interview Kleinreport 28.05.08, Riccarda Mecklenburg, Rolf Suter, Ueli Christen

 

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Vor 25 Jahren wurde mit M&M die erste grosse Mediaagentur der Schweiz gegründet. Der Pionierbetrieb hat die Branche der Werbegeld-Treuhänder geprägt wie kaum ein anderer. Heute jedoch sieht er seine Wachstumschancen vor allem im Ausland. "Der Schweizer Markt ist für uns nur beschränkt attraktiv", sagt Riccarda Mecklenburg, Vorsitzende der Geschäftsführung bei der M&M Media Holding. Das Problem sei nicht die fehlende Grösse, sondern die enorme Verzerrung des Marktes.

Frau Mecklenburg, ist es für die Werbeauftraggeber in den vergangenen Jahren schwieriger geworden, ihre Botschaft beim Publikum anzubringen?
- Ja. Denn durch die Fragmentierung des Medienmarktes ist alles sehr kompliziert geworden. Und es wird immer schwieriger, an die Zielgruppen heranzukommen. Früher hat man bestimmte Zielgruppen mit groben Verallgemeinerungen wie demographischen Parametern noch erreicht, heute geht das nicht mehr.

Ist es diese Komplexität, welche der Mediabranche im Windschatten der Werbeagenturen zum Aufstieg verhalf?
- Ja, absolut. Je komplizierter der Werbemarkt, umso relevanter die Mediaagenturen. Denn sie sind es, die den Auftraggebern in diesem Chaos beratend zur Seite stehen und Ideen geben.

Wie behalten Sie den Überblick?
- Wir funktionieren wie eine Sammelbörse. Wöchentlich werden uns neue Ideen präsentiert -- sei es die Applikaton auf dem Handy, Betty-TV, neue Internetangebote, Fernsehkanäle oder neue zielgruppenspezifische Zeitschriften. Wir versuchen, all diese Informationen zu kanalisieren, zu bewerten und für unsere Werbekunden Empfehlungen auszusprechen. Natürlich können wir nicht garantieren, dass stets alles funktioniert. Vielfach sind auch wir gezwungen, etwas auszuprobieren. Hinzu kommt, dass auch die Verhandlungen immer anspruchsvoller wurden. Jede Fernsehstation hat eine Unmenge von verschiedenen Tarifen zu verschiedenen Preisen, bei den Tageszeitungen ist es nicht anders. Für den Kunden ergeben sich da grosse Vorteile, wenn er eine Mediaagentur hat.

Geht die wachsende Bedeutung der Mediabranche auch auf Kosten der Kreativwirtschaft?
- Nicht unbedingt. Aber es gibt einen wichtigen gesellschaftlicher Wandel: Vor fünfzehn Jahren und mehr kam häufig der CEO einer Firma aus dem Verkauf oder dem Vertrieb. Heute stehen in der Regel Finanzchefs den Unternehmen vor. Mit den lustigen Werbern, die ein Riesentheater veranstalten, kann der Finanzer kaum Herzblut entwickeln. Einem nüchternen Media-Agenturchef, der ihm Zahlen und klaren Ergebnisse vorlegt, fühlt er sich viel näher. Dadurch haben die Mediaagenturen ein grösseres Selbstbewusstsein erhalten, aber auch mehr Relevanz und Wertschätzung von Seiten der Kunden.

Steht und fällt der Erfolg von Werbung nicht mit der Qualität der Idee?
- Eine gute Idee ist schon wichtig. Aber ebenso entscheidend ist, die gute Idee im richtigen Medium für die richtige Zielgruppe einzusetzen.

Ihre Agentur M&M hat sich für den Alleingang entschieden und agiert ohne die Rückendeckung eines internationalen Netzwerks. Erwies sich diese Strategie rückblickend gesehen als richtig?
- Alleine vom Schweizer Markt könnten wir heue kaum mehr leben. Wir haben den Spiess deshalb umgedreht und uns entschieden, ein eigenes Netzwerk aufbauen. 1999 ging es nach Deutschland, 2003 nach Frankreich, 2005 Holland, letztes Jahr sind wir in Ungarn gestartet. In Deutschland aber haben wir mit OMD eine kleine Allianz mit einem internationalen Netzwerk geschmiedet, was insbesondere für den TV-Einkauf wichtig ist. Rückblickend gesehen war die Entscheidung richtig. Die Expansion ins Ausland war notwendig.

Ist die Expansion nun abgeschlossen?
- Nein. Der Osten ist für uns sehr interessant. Unsere nächsten Ziele sind Polen und Tschechien.

Wie stossen Sie in diese Länder vor?
- Wir suchen uns Agenturen, die zu klein sind, um zu wachsen und zu gross um zu sterben und stocken die mit unseren Budgets auf. Im Gegenzug verlangen wir eine Mehrheitsbeteiligung.

Hat ihre Gruppe bereits eine kritische Grösse erreicht, um gegen die grossen internationalen Netzwerke bestehen zu können?
- Unsere Gruppe ist an Mediakeys beteiligt, die über Niederlassungen in Städten wie New York, Shanghai und Dubai im Markt verankert sind. Dies ermöglicht uns in Märkten präsent zu sein, in denen wir nicht mit einer M&M-Agentur vor Ort sind. Wenn also beispielsweise ein Kunde in Moskau auf Plakaten und in Magazinen präsent sein möchte, ist das für uns kein Problem.

Ist der Schweizer Markt für Ihre Gruppe noch von Belang?
- Wir sind mit M&M sowie mit MM&B die fünftgrösste Agentur in der Schweiz, aber was den Umsatz betrifft ist der deutsche und holländische Markt weitaus attraktiver für uns. Das Problem in der Schweiz ist aber nicht die fehlende Grösse, sondern die Konstellation.

Konkreter?
- In keinem Land gibt es eine Publimedia, welche die Dienstleistung Mediaplanung gratis anbietet. Gemeinhin muss für Leistung bezahlt werden. Das Problem dabei ist: 60 Prozent des Medienaufwandes gehen in der Schweiz immer noch in die gedruckte Presse. 70 Prozent davon verpachtet die "P". Diese Marktdominanz verzerrt den Markt enorm -- und macht ihn für uns beschränkt attraktiv.

Ist hierzulande der Margendruck grösser als anderswo?
- Er nimmt zu. Das ist eine Entwicklung, die durch die internationalen Netzwerke ausgelöst wird. Diese Ketten verfügen im Ausland über eigenartige Finanzierungsmodelle. Sie bieten ihre Dienstleistungen zum Teil kostenlos an und finanzieren sich dann über Kickbacks, Surkommissions, und Spezialarrangements. Dieser Trend wird leider auch vor der Schweiz nicht halt machen. Der Markt ist massiv in Bewegung, was man auch an den Direktbuchungsrabatten sieht, die immer mehr Verlage anbieten. Es wird in der nächsten Zeit noch so einiges auf uns zu kommen.

Deutschlands Mediabranche wurde unlängst vom grössten Betrugsfall in ihrer Geschichte erschüttert, der Affäre Ruzicka. Ein Einzelfall?
- Nein, überhaupt nicht. Hätte er die Mehrwehrtsteuer bezahlt, wäre ihm niemand auf die Schliche gekommen. Aber Ruzicka ist schon sehr dreist vorgegangen. Das Problem ist, dass heute viele Kunden glauben, sie könnten die Medialeistung umsonst erhalten. Diese Brutalität im Pitch ist fatal -- vor allem, weil viele Mediaagenturen diese Entwicklung mitmachen. Man sagt sich, Hauptsache wir gewinnen den Etat und stechen damit die Konkurrenz aus. Das ist nicht sehr weitsichtig. Denn eine Leistung, die nichts kostet, ist auch nichts wert.

All dies klingt nicht sehr optimistisch. Wagen Sie für zum Schluss uns eine Prognose?
- Die Aussichten sind in der Tat nicht allzu rosig. Es wird im Printbereich eine Liberalisierung stattfinden. Oder besser: die Märkte werden europäischer werden. Für die Medien wird es noch härter -- und genauso auch für die Mediaagenturen. Es ist keine gute Entwicklung, dass sich die Agenturen immer mehr gegenseitig das Geschäft ruinieren. Auch wenn ihre Relevanz gegeben ist.

(Interview: David Vonplon) Erschienen am 26. Februar 2007 auf persoenlich.com

 

Vor 25 Jahren entstand die erste grosse Mediaagentur der Schweiz

Über fünf Milliarden Franken werden in der Schweiz jedes Jahr für Werbung ausgegeben. Zwei Sorten von Werbeberatern kümmern sich darum: die kreativen mit den Buchstaben und den Bildern - und die unauffälligen, die mit Strategien und Zahlen kreativ sind. Vor 25 Jahren wurde die erste grosse Mediaagentur der Schweiz gegründet.

Eigentlich wollte Wolfgang Mecklenburg zu Liddow ein Beratungsunternehmen für Zeitungs- und Zeitschriftenverlage aufbauen. Seine Dienstleistungsidee: die neuen, deutlich verfeinerten Kundendaten für das Anzeigengeschäft branchen- und firmenbezogen aufarbeiten. Die Leserschaften als konsumfreudig und kaufkräftig darstellen - nicht nur mit Worten, sondern mit Zahlen, denn in den achtziger Jahren wurde das statistische und demoskopische System, das der Schweizer Werbeforschung zugrunde liegt, stark ausgebaut und verfeinert. Nun konnte man zum Beispiel dem Werbeleiter des grossen Möbelhauses anhand verknüpfter Konsum- und Medienstudien der Wemf (AG für Werbemedienforschung) und anderer Quellen nachweisen, wie viele Leser der Zeitung A und der Zeitschrift B im laufenden Jahr Vorhänge oder Teppiche anzuschaffen gedachten.

Den Spiess umgedreht

Der Medienfachmann kam mit seiner Idee gut an - und dennoch nicht richtig vorwärts. Als Verlagsleiter der «Weltwoche» und später als Direktor des Jean-Frey-Verlags hatte er - auf der Grundlage des Wissens, das er als Product Manager bei Unilever erworben hatte - ein modernes Anzeigenmarketing aufgebaut. Aber jeder Verlag wollte seine Dienstleistung, wenn schon, exklusiv haben und nicht dulden, dass Mecklenburg auch für andere arbeitete. Schon in den achtziger Jahren aber war das Schweizer Verlagswesen ein relativ schmaler Markt. Da beschloss der Jungunternehmer kurzerhand, den Spiess umzudrehen. Er bot den Werbung treibenden Firmen an, was sie bei ihren kreativ orientierten Werbeagenturen nicht oder nicht ausreichend erhielten: strategische Mediaplanung, objektivierte Streupläne, die zu den Marketingzielen passten - dazu den ganzen Abwicklungsservice: Einkaufsverhandlungen, Disposition, Kontrolle von Budgets, Auftragsausführung, Qualität und Verrechnung, Reklamationen, Statistiken, Auswertung.

Drei Phänomene förderten die neue Geschäftsidee. Bis tief in die neunziger Jahre hinein wuchsen die Werbevolumina alljährlich im Takt von bis zu zehn Prozent. Die laufend verbesserte Zahlenversorgung kam der wissenschaftlich orientierten, marketingbasierten Kommunikationsstrategie entgegen. Und die Werbung wurde komplexer. Vor allem die Heraufkunft der privaten Fernsehsender machte das Beurteilen von Werbeangeboten und das Buchen zur Wissenschaft. Allein auf dem Gebiet der Fernsehwerbung gelten heute in der Schweiz rund tausend Detail- Tarife und Tarifabstufungen (je nach Placierung, Tageszeit, Wochentag usw.). Ein verlässlicher Überblick ist nur noch mit professionellen Instrumenten, insbesondere mit ausgereiften und praxiserprobten IT-Lösungen, möglich. Mecklenburgs stark wachsende M&M-Gruppe entwickelte eigene IT-Programme für dieses immer komplizierter werdende Geschäft. Die Werbung treibenden Kunden merkten, dass sie für die 2 bis 3 Prozent, die sie der Werbeagentur bezahlten, ein Mehrfaches an Wirkung erzielen konnten.

So kam es im Bereich der Werbeberatung schnell zu einer natürlichen Arbeitsteilung. Die kreativ gesteuerten Werbeagenturen der ersten Generation - all die bekannten Namen wie Advico, Farner, Wirz - mussten sich mehr oder weniger leise von ihrem Anspruch verabschieden, «full service» zu bieten. Der «langweilige» Teil der Werbung - die Datenanalyse, die Planung, die Abwicklung, die Kontrolle - ging an die spezialisierten neuen Mediaagenturen über. Heute werden etwa drei Viertel aller bedeutenden Marketingbudgets in der Schweiz in der beschriebenen Arbeitsteilung bewirtschaftet. Wolfgang Mecklenburg und andere Pioniere - man denkt vor allem an Robert C. Baier - standen in der Schweiz am Anfang dieser Entwicklung. Sie erschufen sich sozusagen ihre eigene Branche und positionierten sich als Treuhänder der Werbekunden, ähnlich wie die Bautreuhänder inmitten der bunten Schar von kreativen Architekten.

Globale Allianzen und Nischen

Inzwischen haben die internationalen Agenturnetze auch im Mediawesen globale Allianzen aufgebaut. Mediaplanung ist ein Massengeschäft geworden, das unter starkem Margendruck steht. Die nationalen Gründergenerationen, soweit sie noch aktiv sind, haben sich in die Nischen zurückgezogen. Wolfgang Mecklenburg freilich hat die Gegenrichtung eingeschlagen und mit grossem Erfolg aus der Schweiz heraus den grössten inhabergeführten Mediaagentur-Verbund Europas gegründet. Seit 2005 wird dieses Unternehmen (gebündelt in der M&M Media Holding Glattbrugg) von der Verlagsmanagerin und ehemaligen Zeitungsredaktorin Riccarda Mecklenburg als Vorsitzender der Geschäftsführung geleitet.

Wolfgang Mecklenburg betreut nun als Verwaltungsratspräsident den strategischen Teil. Die Gruppe ist inzwischen mit eigenen Gesellschaften in Deutschland, Frankreich, Österreich (Partnerschaft mit Media 1), den Niederlanden, Belgien und Ungarn unterwegs. Konsequent folgt M&M ihren Kunden, die sich laufend internationalisieren, in die neuen Märkte. Die Gruppe hat im Jahr 2006 ein Werbevolumen von über 800 Millionen Franken abgewickelt. Zu den teilweise auf internationaler Ebene betreuten Kunden gehören etwa Toyota, Subaru, Jaguar, VW Nutzfahrzeuge, Mitsubishi, Hyundai, Miele, Fust, H&M, OBI, de Sede, Velux, Ringier und viele andere. Ferner ist die M&M-Gruppe über ihre Tochtergesellschaft in Frankreich an Mediakeys, der weltweit grössten Spezialfirma für die Vermarktung von Werbeflächen an Flughäfen, beteiligt.

«Brutaler Margendruck»

Verglichen mit internationalen Riesen wie Publicis, Omnicom oder WWP (alle über 20 Milliarden Dollar Umsatz) mag das nach Kleingewerbe aussehen, aber in den nationalen Märkten spielt M&M eine wichtige Rolle. In der Schweiz haben die beiden operativen Gesellschaften vergangenes Jahr in einem hart umkämpften Markt mit einem disponierten Werbevolumen von rund 180 Millionen Franken ihre Position im Spitzentrio von etwa zwanzig Mediaagenturen behauptet. Riccarda Mecklenburg will den Erfolgskurs fortsetzen: «Es herrscht in unserer Branche ein brutaler Margendruck. Um die hohen Kosten für IT und Ausbildung zu refinanzieren, gibt es im kleinen Schweizer Markt nur zwei Möglichkeiten: Rückzug in Nischen oder Ausbau bis zur erforderlichen kritischen Grösse. Andere Marktteilnehmer haben ihr Heil im Anschluss an globale Agenturnetze gesucht. Wir gehen den umgekehrten Weg und erreichen durch die Übernahme inhabergeführter nationaler Mediaagenturen im Ausland und durch deren Ausbau aus eigener Kraft europäisches Format.» Fortsetzung folgt. Nächstes Ziel ist Tschechien.

Pressemeldung: Neue Zürcher Zeitung; 23. Februar 2007; Karl Lüönd

 

Jubiläum Die m&m media agentur AG wird im Monat März 25 Jahre alt

Im Jahr 1982 gründete Wolfgang Mecklenburg zu Liddow mit der m&m media AG die erste grosse Mediaagentur in der Schweiz. Eine Erfolgsgeschichte.

In der Werbung gibt es heute zwei Welten. Jene der Kreativen, die flotte Slogans entwickeln, Werbeideen konzipieren und für die Umsetzung dieser Konzepte auf die einzelnen Medien wie etwa Print, TV, Radio und Online verantwortlich zeigen. Und es gibt die vermeintlich «langweiligere» Seite der Werbung, die Datenanalyse, die Strategie, den Einkauf von Werbeplätzen, das Controlling. Für diesen für Laien dröger anmutenden Teil sind die Mediaagenturen zuständig.

Ab 1963 in der Schweiz

Am 4. März 1982, also vor ziemlich genau 25 Jahren, gründete Wolfgang Mecklenburg zu Liddow mit der m&m media agentur AG die erste grosse Mediaagentur der Schweiz.

Mecklenburg, Jahrgang 1939, kam 1963 in die Schweiz, wo er zunächst bei Walter Gremminger arbeitete. Später wechselte er zur Verlegerin Alice Bucher im Verlag C. J. Bucher in Luzern. Es folgte eine Anstellung als Product Manager beim Lebensmittel-, Körperpflege- und Reinigungsmittel-Riesen Unilever, die mit der Litas auch eine eigene Werbeagentur betrieb. Dann kam die entscheidende Karrierestation. 1974 wurde Mecklenburg Verlagsleiter der «Weltwoche» im Jean-Frey-Verlag. Dort baute er die Anzeigenabteilung auf und führte schliesslich für alle der damaligen Jean-Frey-Titel moderne Anzeigenmarketing-Instrumente ein.

Es folgte die Gründung seiner eigenen m&m Marketingservice AG. Mecklenburg sah die m&m eigentlich als Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen für Medienverlage. Denen bot er Konkurrenzanalysen, Tarifberatungen und branchenbezogene Datenaufbereitungen an. Diese Idee wurde von den Verlagen zwar gut aufgenommen, lediglich wollten sie, dass Mecklenburg exklusiv für sie arbeitete, und nicht, dass er sein Know-how auch noch anderen zur Verfügung stellte. Das wiederum schränkte die Reichweite der jungen Firma massiv ein.

Also beschloss Mecklenburg Anfang der 80er-Jahre, seine Dienstleistungen den Werbekunden anzubieten › und das tut er auch heute noch. Und bis heute ist Mecklenburg auch ein «unbequemer Media-Manager» geblieben, wie ihn das Branchenblatt «Persönlich» einmal beschrieb, der sich nicht davor scheut, den Verlegern vorzuwerfen, sie kümmerten sich zu wenig um die Werbeauftraggeber.

TV löste einen Boom aus

Es waren Firmen wie die m&m, welche die heute allgemein gebräuchliche Arbeitsteilung in der Werbebranche eingeleitet haben › in der Anfangsphase allerdings noch gegen starke Widerstände der Branchenverbände, der Werbeagenturen und der Werbeanbieter.

Doch spätestens das Aufkommen der privaten Fernsehsender beflügelte das Wachstum der Mediaagenturen. Im Bereich der TV-Werbung gelten in der Schweiz Tausende von Detailtarifen und Tarifabstufungen. Wer hier den Überblick behalten will, braucht professionelle Unterstützung. Hinzu kam eine massive Steigerung der Werbeinvestitionen. Seit 1980 sind in der Schweiz die Investitionen in die Marketing-Kommunikation jedes Jahr um 10 Prozent gewachsen, was seitens der Auftraggeber zu einem erhöhten Bedürfnis nach Controlling und Investitionssicherheit führte. Somit ist die Teilung zwischen Werbeagentur und Mediaagentur eine Folge der erhöhten Komplexität in der Branche.

Viele Nischenplayer

Heute betreiben sämtliche grossen Agenturnetze eigene Mediaagenturen oder halten Beteiligungen an ihnen › in Europa sind nationale Mediaagenturen eher Nischenplayer.

Wolfgang Mecklenburg zu Liddow gelang es indes von der Schweiz aus, wo seine beiden Firmen m&m media AG und mm&b media AG tätig sind, teilweise mit lokalen Partnern eine internationale Gruppe mit Gesellschaften in Deutschland, Frankreich, den Niederlanden, Belgien, Österreich und Ungarn aufzubauen.

Die gesamte m&m-Gruppe hat im Jahr 2006 ein Werbevolumen von über 800 Millionen Franken abgewickelt. Zu den Kunden gehören so illustre Namen wie Jaguar, Subaru oder Toyota.

Zwei Möglichkeiten

Seit Anfang 2005 konzentriert sich Wolfgang Mecklenburg auf seine Funktion als Verwaltungsratspräsident. Vorsitzende der Geschäftsführung der internationalen Gruppe ist seine Ehefrau Riccarda Mecklenburg, Medien-MBA, dipl. Verlagsmanagerin und ehemalige Wirtschaftsjournalistin. «Es herrscht in unserer Branche ein brutaler Margendruck», sagt sie.

«Um die hohen Kosten für IT und Ausbildung zu refinanzieren, hat eine Mediaagentur im kleinen Schweizer Markt nur zwei Möglichkeiten: Rückzug in Nischen oder Ausbau bis zur erforderlichen kritischen Grösse.» Andere Marktteilnehmer hätten ihr Heil im Anschluss an globale Netzwerke gesucht. Die m&m-Gruppe gehe derweil den umgekehrten Weg, so Riccarda Mecklenburg. «Sie erreicht durch die Übernahme kleiner inhabergeführter nationaler Mediaagenturen und durch deren Ausbau aus eigener Kraft europäisches Format.» (bau)

Was genau machen Mediaagenturen?

Mediaagenturen haben in den frühen 80er-Jahren die heute allgemein gebräuchliche Arbeitsteilung in der Werbeberatung eingeleitet. Während sich auf der einen Seite die Werbeagenturen in erster Linie auf die Kreation der Werbung konzentrieren, werden die Mediaagenturen für alle Aufgaben eingesetzt, die Strategie, Controlling, Administration und Einkauf betreffen. Konkret beraten die Mediaagenturen die Werbung treibenden Kunden bei der Investition ihrer Werbegelder bezüglich der zeitlich und örtlich optimalen Platzierung von Inseraten, Fernseh- und Radiospots, Online-Werbung und dergleichen. Sie wickeln Buchungsvorgänge ab, verhandeln mit den Werbeträgern über die Konditionen und kontrollieren die Leistungsqualität. Mediaagenturen werden in Prozentsätzen der verwalteten Budgetsumme bezahlt. Der Richtwert beträgt rund 2,5 Prozent. Man unterscheidet zwischen Mediaagenturen mit internationalem Netzwerkanschluss und solchen ohne. m&m, die ihre Geschäfte vom zürcherischen Glattbrugg aus führt, ist die einzige international tätige Agentur-Gruppe, die ihren Hauptsitz in der Schweiz hat. Sie gilt als eine der europaweit führenden Agenturen. Neben m&m/mm&b gehören B. G. Media/Optimedia, Mediaxis, Vizeum, Konnex, OMD, Mediaschneider, The Generation Media, Universal McCann und Initiative Media Western zu den wichtigsten › wenn auch nicht unbedingt grössten › in der Schweiz tätigen Mediaagenturen.
Pressemeldung: Aargauer Zeitung/MLZ; 24.02.07; (mz)

 

Wie erfinde ich eine Premium-Biermarke neu? Und wie sag' ich's meinem Konsumenten? Dies war die Aufgabe des 2. Media Talents Award, um den sich fünf Teams bekannter Mediaagenturen am 8. Februar konkurrenzierten. Siebeneinhalb Stunden war die Zeitvorgabe, um ein komplettes Mediakonzept zu erstellen und dieses einer elfköpfigen Jury zu präsentieren. Auch die m&m media agentur ag, liess sich die Gelegenheit nicht nehmen der Branche zu zeigen, dass wir unter den sogenannt Kleinen, die ganz Grosse sind!

Auf's Treppchen kamen:

1. OMD Schweiz

2. m&m mediaagentur ag

3. Initiative Media Western AG

 

Die ASW Allianz Schweizer Werbeagenturen startet Mitte Mai 2006 mit einer eigenen Mediaagentur namens ASW MEDIA. ASW MEDIA ist allerdings keine Mediaagentur im herkömmlichen Sinn mit komplett neuer Infrastruktur und laufenden Fixkosten, denn operativ wird ASW MEDIA von der «m&m media agentur ag» im zürcherischen Glattbrugg betreut.
Dank ASW MEDIA planen und steuern ASW-Agenturen in Zukunft auf Basis eines jährlichen Einkaufsvolumens in den Größenordnung von rund 160 Millionen Franken allein in der Schweiz. Und ASW-Agenturen erhalten auf einen Schlag direkten Zugang zu neun europäischen und drei aussereuropäischen Medienmärkten…

Gesamte Medieninformation (PDF, 710 KB)
Fragen und Antworten zu «ASW MEDIA» (PDF, 78 KB)